Os traigo hoy una interesantísima entrevista con la que para mí es una de las organizaciones no gubernamentales con una estrategia comunicativa más cuidada e innovadora de cuantas pueblan este país. Se trata de Fundació Arrels, que pone su foco en las personas sin hogar. Hablé con Marta Pulgar, que es la directora de comunicación de la fundación. La entrevista se convirtió en un manual de cómo hacer las cosas bien. Si formas parte de una ONG y estás intentando revitalizarla, seguro que te sirve de ayuda porque no tiene desperdicio.
Goodbye, Mr. Burns. Explícanos la visión de la organización, los valores.
Arrels. Es una entidad que trabaja en Barcelona desde hace 30 años. Tiene 3 áreas de actuación. La primera es atención directa a personas sin hogar en la ciudad. Se les proporciona un lugar donde vivir, además de servicios básicos de atención directa como alimentación, duchas, consigna, etc. La segunda sería la parte de comunicación/sensibilización, a la que damos mucha importancia. Porque no se trata simplemente de acompañar a las personas, sino de sensibilizar a la ciudadanía rompiendo estereotipos, cambiando actitudes, etc. Es la única forma de generar una transformación social. La tercera sería la incidencia con administraciones públicas para cambiar políticas relacionadas con este ámbito. En resumen, acompañar por un lado a las personas sin hogar mientras intentamos transformar la sociedad para que el día de mañana no haya personas durmiendo en las calles de Barcelona.
GbMB. ¿Es posible eso? Suena un poco a utopía teniendo en cuenta que ha ascendido el número de personas sin hogar. Por lo menos es lo que se nos da a entender desde los medios con este problema tan grande que es el paro.
Arrels. Y sin embargo es una meta que podemos conseguir. Pero es verdad que año tras año, el sistema sigue abocando a la gente a la calle. La problemática va en aumento.
GbMB. Decías que el tema de la comunicación, marketing, captación de fondos, es uno de vuestros pilares. De hecho, considero que ésa es la clave para que Arrels sea una organización de referencia en este sector. ¿Cuál es la clave del éxito?
Arrels. No lo sabemos. Todavía alucino cuando los medios nos sitúan como referenciales, cuando no tenemos un departamento de marketing ni nada de esto. Tal vez una clave podría ser que las campañas se fundamentan en la participación de la gente a la que vamos a ayudar. Es decir, estas personas no son un objeto a través del cual vamos a hacer una campaña para captar fondos. Ellos son los protagonistas. Creamos las campañas con ellos. No nos inventamos eslógans, dejamos que ellos se expresen, porque son ellos los que mejor entienden la situación. El resultado es que dicen cosas súper potentes y salen campañas con muchísimo valor.
GbMB. ¿Y nadie lo filtra desde arriba? ¿No hay unos estándares, unas normas de comunicación? Todas las organizaciones de este tipo lo tienen.
Arrels. Confiamos y apostamos mucho por la innovación, el positivismo, la claridad de la imagen. Y poco más. No queremos dar pena, molestar. Creo que el marketing tradicional, aunque a corto plazo puede hacer funcionar a las ONG, a la larga perjudica al sector. Tiene una consecuencia social negativa. Si apuestas por el face to face y captas socios durante un determinado tiempo, o si apuestas por el telemárketing, etc., al final vas cargando de cosas al posible socio. A la larga piensa que le han engañado y se da de baja, además de no volver a darse de alta más, según indican las estadísticas.
GbMB. Primera vez que me dicen algo así. Personalmente, apuesto por el fundraising.
Arrels. Lo importante es no hacer una captación demasiado intrusiva. Si estás tirado en el sofá viendo la tele, que tienes 30 minutos al día para descansar, y te llama una ONG con un teléfono que ha conseguido por una campaña de SMS, lo más normal es que se genere un rechazo. Nosotros, por ejemplo, no hacemos eso porque no es nuestra filosofía. Para mí es muy negativo.
GbMB. ¿Qué métodos propones, entonces?
Arrels. Todo se reduce a no hacer lo que no te gustaría que te hicieran. A mí no me gustaría que me llamaran por teléfono cuando estoy descansando, ni salir del metro y que me abordara una persona. No me gustaría que me enviaran 400 mails para que me haga socia por el hecho de haber participado en un recuento. Considero que tenemos esa obligación moral. ¿Qué nos queda entonces? Pues inventar nuevos métodos. Innovar. Por ejemplo, estamos trabajando con una aplicación que pone en contacto a los ciudadanos con la realidad de las personas sin hogar.
GbMB. ¿Cómo es eso?
Arrels. Recibimos un montón de llamadas de gente preocupada porque tienen a un vecino durmiendo en la calle. Para canalizarlo, se nos ocurrió que la aplicación era un método perfecto para que nos informara y se activara un proceso que conectara a la persona que la usa con nosotros. Ya el ciudadano se ha implicado activamente. No dando 3€, sino informando de manera activa. Como el ciudadano ya se ve involucrado y sensibilizado, es más fácil que surja una colaboración de socio o voluntariado. Queremos gente que se lo crea.
GbMB. ¿Desde cuándo Arrels trabaja así? Seguro que hay un punto en el que la estrategia ha cambiado hacia este tipo de marketing más innovador.
Yo diría que hay dos. Uno fue en 2012, cuando se cambia la imagen corporativa y se crea el nuevo lema, que arrastra un concepto de positivismo. En el 2015, la campaña del 1miliodegracies nos abrió mucho los ojos. Empezamos a utilizar otros canales que hasta ahora no se habían utilizado. Aunque han sido dos pequeños saltitos, creo que en Arrels siempre ha habido tradición innovadora. Siempre hemos apostado por cosas diferentes desde los inicios, por ser fuente de información. Por ejemplo, aparecemos en prensa una vez a la semana, lo que nos ayuda mucho. Es una entidad que apuesta mucho por la comunicación, dedica muchos recursos y no tiene miedo a equivocarse.
GbMB. ¿Esa entonces es la clave de diferenciación? ¿Es lo que hace Arrels diferente a otras ONG?
Arrels. Yo creo que sí. Vinculando tamaño de entidad con recursos destinados, claro. Porque no tiene nada que ver lo que invertimos nosotros en comunicación con lo que invierten las grandes. El presupuesto de comunicación de una de las grandes puede ser el presupuesto anual de toda nuestra entidad. Son otras ligas. Además, otro elemento diferenciador es que no queremos hacer pulseritas o marcapáginas de libros que la gente compre por pena. Somos capaces de hacer cosas de mucha calidad, desde publicaciones hasta obras de teatro, pinturas, etc. Queremos que la gente se vincule con nosotros también por lo que somos capaces de ofrecerle, no por caridad.
GbMB. Serán otras ligas, pero el retorno, el impacto que generáis vosotros, es muy bueno. Ya lo quisieran otras.
Arrels. Es a nivel local, también. Es una problemática muy cercana. Nuestra causa está al salir de casa. De casa al trabajo. Tienes sus pros y sus contras.
GbMB. Contras como, ¿por ejemplo? ¿No ser competitivos en el mercado con vuestros productos?
Arrels. Ya de base te digo que lo importante para nosotros no es el producto en sí. El foco está en que la persona sienta que ha hecho el mejor producto posible. El producto nos da igual. Tiene que ser perfecto, pero el proceso del trabajo de la persona es lo importante. Una duda que tengo, por ejemplo, es que no sé si Arrels puede ser competitiva a nivel de mercado. Entiendo que no. Si tuviéramos un encargo grande de producto, por ejemplo, no podríamos asumirlo.
GbMB. Pues ahora los pros. ¿Qué ponéis en valor de ser una entidad local? Ampliando la lupa, incluso, ¿podrías decir que el hecho de que Arrels funcione en Barcelona es una ventaja con respecto a otros sitios de España o Europa?
Arrels. Nuestra problemática es de ciudad. Ya a nivel Cataluña es muy grande, pero aquí en Barcelona las cifras son muy altas. De todas formas, el hecho de que el target esté tan delimitado geográficamente hace más simples las estrategias de marketing, digitales, etc. Es una forma de segmentación natural. Siempre que hablemos de ciudades de esta magnitud, encontramos otras entidades que trabajan igual de bien.
GbMB. ¿Tenéis algún referente?
Arrels. Crisis, por ejemplo. Apuestan mucho por la comunicación, participación, implicación. Incluso en su forma de atención, incluyen a personas que han estado en la calle y ahora viven en casas, como miembros del equipo de soporte. Son personas que han vivido la misma experiencia que ellos y ahora están en otro punto. Nadie mejor. Crisis tiene un local en Londres con venta al público, hace campañas muy rompedoras y eventos muy impactantes. Por ejemplo, el sleep out. Se convoca a la gente para que durante una noche duerma en la calle con las personas sin hogar, y de ahí captan fondos. En el territorio nacional, hay redes y organizaciones monstruo como Cáritas, pero nada concreto.
GbMB. Y volviendo al tema de Barcelona como área de actuación, ¿os habéis planteado crecer? Tal vez a otros puntos de España o dentro de Cataluña, donde decías que se extendía el problema.
Arrels. A nivel de atención no. En Barcelona es donde está el cúmulo de personas sin hogar y aquí nos quedamos. A nivel comunicativo sí. A nivel de hacer red, trabajar con administraciones, incidencia política y social, es donde queremos y tenemos previsto crecer.
GbMB. No hemos tocado el tema administraciones. ¿Habéis tenido algún problema o ventaja por los cambios de poder? Barcelona, España, bla, bla, bla. . .
Arrels. Somos convencidos apolíticos y apartidistas. Ahora que está en el gobierno el partido que todos sabemos, no hay ningún tipo de ventajas, de facilidades. Nada. De ningún color. Nada. La relación de Arrels con la administración es muy cordial. Tampoco es que ninguna haya apostado por nosotros.
GbMB. Pero, ¿no es verdad que el servicio que vosotros prestáis libera de problemas al Ayuntamiento, abarata sus costes y reduce los recursos que deben dedicar a solucionarlos? A nivel económico y a nivel social, vaya, deberíais ser bien acogidos.
Arrels. Sí. Pero no ha habido colaboración. También es verdad que Arrels persigue a los ayuntamientos para que lo hagan bien, así que esa postura de denuncia puede incomodarles. Además, a los ayuntamientos no les gusta que otros se lleven el mérito por ellos. Si una entidad social hace lo que ellos deberían hacer, hay problema. Y en este punto tengo que matizar, que no entidades pero sí políticos han colaborado con nosotros. Hay muchos que son socios y que prestan su imagen. A nivel personal, sí hay colaboración.
GbMB. Dame una primicia y te dejo tranquila. Háblame de algún proyecto novedoso que vayáis a sacar en lo próximo.
Arrels. La próxima campaña va a ser muy chula. Tendrá que ver con el empoderamiento de las personas atendidas, y con el mundo del diseño, la imagen y el arte. Transmite el positivismo que queremos. También estamos preparando una cosa muy chula con el Teatro Lliure para el año que viene. Pero lo más inmediato será el taller de Arrels, muy importante. La gente estará invitada a participar y palpar esta realidad. Es un proyectazo en forma de local permanente en el que todavía estamos barajando ideas sobre cómo y qué vamos a hacer.
