Con la entrevista de hoy continúo con lo que ya es una serie dedicada a empresas de corte social en España, concretamente en Barcelona. Revisa estos enlances si eres nuevo en Goodbye, Mr.Burns y quieres ponerte al día. Hoy os traigo mi charla con María Baños, directora de marketing y comunicación de Maians y The Camino Store, una empresa muy peculiar, de esas que me gustan a mí.
Goodbye, Mr.Burns. Empecemos fuerte. Dime en pocas palabras cómo definirías The Camino Store.
The Camino Store. Pues para empezar creo que es mejor hablar de Maians, porque es nuestra marca más fuerte dentro del proyecto Monta Mundo. Maians tiene tres pilares fundamentales. Primero, busca utilizar todo lo local: la tradición zapatera española, la maquinaria, los procesos, fábricas originarias a punto de cerrar, etc. El objetivo era recuperar un diseño y un producto, una industria al fin y al cabo, que era típico español pero empezó a producir en el extranjero. Nuestro segundo pilar, es recuperar el carácter único que tiene el barrio de La Barceloneta y sus fuertes contrastes, y enfocarlos en nuestros productos: diferentes personajes, cultura nacional mezclada con internacional, personas con formas de vida muy distintas, música, gastronomía, etc. Tercero, lo que llamamos Sole Revival, trabajar con los moldes antiguos encontrados en estas fascinantes fábricas y el knowhow que ha ido pasando generación en generación. Todo con lo que trabajamos es antiguo, excepto los tejidos y el diseño, claro. Traer al presente un sistema antiguo está siendo una aventura increíble aunque siempre, te encuentras con retos. Por ejemplo si quisiéramos hacer un 46 o un 47 no podríamos, porque los moldes no existen. En definitiva, todo suena a recuperar un carácter y una infraestructura que parecía perdida.
GbMB. Recuperar está bien, pero no sería descabellado pensar que tal vez esa infraestructura antigua y esa visión puramente local pueda resultar insuficiente para competir en el mercado actual. ¿Habéis encontrado algún límite en este sentido?
TCS. Claro, ha sido un aprendizaje increíble aunque todo ha sido gracias a nuestros zapateros y al gran trabajo de investigación de Alfonso, nuestro diseñador. Ninguno de nosotros veníamos de esta industria zapatera, así que cada día aprendemos cosas nuevas, qué se puede o no hacer. Lo bueno es que siempre hemos tenido claro desde la fundación es que Maians debía centrarse en lo local. Por mucho que creciera, no íbamos a cambiar nuestra producción para poder llegar a más. Todavía no hemos alcanzado el límite de producción de nuestras fábricas, pero si lo hiciéramos siempre mantendríamos lo local. Esa es la esencia de Maians.
GbMB. Me has hablado de los límites locales. Cuéntame alguna situación que pusiera a prueba vuestra forma de hacer las cosas.
TCS. Nuestro calzado, por ser del tipo que es, funciona mejor en verano, primavera. Contando con Barcelona y España. Sin embargo, exportando a Rusia y a Canadá, que tienen temperaturas bajo cero, debíamos ofrecer un material diferente. Entonces pensamos en piel. Pero resulta que la piel no se puede vulcanizar, que es el proceso al que sometemos nuestros productos. Cualquier otro tejido se puede vulcanizar, pero la piel no. Teníamos entonces que crear un producto de estas características pero basado en los mismos pilares. ¡Y lo hemos logrado! Este invierno hemos lanzado una primera prueba en nuestras tiendas y ha tenido una gran acogida. De cara a septiembre podréis descubrir toda la colección.
GbMB. En la industria que os movéis, vuestro valor añadido y vuestra proceso de creación a mano, no os posiciona precisamente entre las marcas low cost. En temas de comunicación, debe haber sido un reto.
TCS. Lo que hemos comprobado es que la gente que prueba Maians es leal. Los que se compran un par acaban coleccionando cinco. Pero desde el punto de vista de la comunicación, sí que ha sido un reto. Tienes que informar sobre todo los puntos que te he contado y la historia que hay detrás de cada zapato y eso, en una frase, es muy difícil. Por eso hemos visto que nuestros puntos de venta son claves. Por ejemplo, en nuestras tiendas Camino los chicos transmiten toda la experiencia y el carácter de Maians. Allí ves todas las fotos de los zapateros haciendo el calzado a mano, el mapa de la isla de Maians, etc. Y el reto real está en conseguir que el consumidor viva esta experiencia, por ejemplo, en una tienda multimarca en Corea. Para eso trabajamos mano a mano con nuestros distribuidores para conseguir que el posicionamiento de Maians sea global.
GbMB. ¡Corea! A nivel difusión, para abarcar más mercados, ¿habéis invertido mucho?
TCS. Habría que definir qué es “mucho”. La verdad es que Maians es un producto muy
transparente en el que la gente confía mucho, y como que une a mucha gente. Para ejemplo, la campaña que hemos hecho ahora, life walkers. Desde el primer momento me di cuenta de que la gente que llevaba Maians era muy distinta. Desde skaters de 15 años, ejecutivos con corbata y sus Maians, hasta ancianos que van a darse su paseo matutino por La Barceloneta. Y esto en cada país del mundo. Así que le dimos la vuelta. Life Walkers es una especie de Journal Online que cuenta la historia de diferentes personajes del mundo que llevan Maians, como punto en común.
GbMB. Es tal vez esta tendencia storytelling que se está empezando a ver.
TCS. Y yo la considero absolutamente necesaria. Hoy nadie quiere comprar un producto simplemente porque sea un producto. Es importante contar su historia, de dónde viene, quién la fabrica y sobre todo identificarse con quién la lleva. Quiere saberse por qué o por quién vas a dar tu dinero.
GbMB. Centrándonos un poco en el tema global que me ha llevado a hacer esta serie de entrevistas: por qué en Barcelona parecen florecer más que en otro sitio este tipo de empresas. Así que, ¿por qué en Barcelona?
TCS. Pues simplemente porque el equipo nace aquí. Los fundadores se conocieron aquí y empezaron a investigar todas las posibilidades de La Barceloneta, Rioja, etc. De todas formas, en temas de innovación sí que se nota que Barcelona está creciendo. Aunque de momento no llega ni de lejos a lo que puede ser Berlín o a lo que puede ser Londres. Yo estuve 3 años trabajando en Berlín y sé que hay muchas cosas que faltan todavía por hacer.
GbMB. Pues no te cortes. ¿Qué le falta a Barcelona?
TCS. Yo creo que las marcas están muy en pro de esto, el consumidor lo está pidiendo, pero Barcelona como ciudad podría apoyar más este tipo de proyectos. Creo que si tú eres un emprendedor con un concepto propio, que realmente necesites un apoyo más allá que puede ser del gobierno o incluso de los bancos, lo tienes complicado. Y esta realidad desanima a la gente joven, porque ¿para qué crear algo que haga que cambien las cosas si necesitas tanto esfuerzo?
GbMB. Aún así, con todo lo que explicas, Barcelona sigue siendo el punto caliente de este tipo de empresas.
TCS. Yo creo que es por toda la influencia extranjera que tiene esta ciudad, que es brutal. Es la mayor de España. No queda otra que abrirse a cosas nuevas. Es realmente lo inteligente. Barcelona es un lugar increíble donde vivir, y si ves que la gente quiere invertir aquí, no pongas trabas, si no ayudas. Como ya hemos visto en varios estudios, en España aún falta este movimiento emprendedor que se está viviendo en otros países del mundo como Alemania o EEUU. Aquí en Barcelona he tenido muchas reuniones en las que se diseñan proyectos que se conciben como algo muy innovador, que quizás lo sean para España, pero que en otros países no lo son tanto. Están un paso por delante. Personalmente sí que he me he topado con algún impedimento para mover eventos y actividades similares. Lo único que me gustaría sería contar con alguien que escuchara tu idea y de ahí, lanzar una base para crear algo nuevo y negociar.
GbMB. Y no ya desde el punto de vista de no poner trabas, sino poniéndonos en un escenario en el que las instituciones apoyen estas iniciativas, ¿qué se podría mejorar?
TCS. Pues crear un departamento con gente joven y de varias nacionalidades que sólo esté dedicado a esto. Y digo varias nacionalidades porque es importante que personas de otros países como pueden ser Suecia o Alemania, que están tan adelantados en estos términos, pueden aportar cosas muy interesantes. Un equipo internacional que esté dispuesto a recibir estos proyectos. Crear un canal que una proyecto, institución y financiación, y que sea real. Que no caiga en el amiguismo de los concursos de innovación actuales, que sufre a veces nuestro País. Creo que se está mejorando, pero volvemos al tema cultural. Está muy arraigado.
GbMB. Pero ya no sólo en cuanto a crear cosas nuevas. En cuanto a innovación social, ¿crees que existe una conciencia que se impone? Es decir, ¿creéis que hay una demanda de esos productos o son las propias empresas las que tal vez intentan “educar” al consumidor?
TCS. Si analizamos el mercado desde 2008 hasta ahora, vemos que sí que hay una conciencia responsable. Vemos que el consumidor realmente quiere un producto así. La gente es más receptiva, sobre todo a los productos de fabricación local en comparación a los fabricados en países de malas condiciones laborales. El Made in Spain es muy fuerte aquí y es real que cada vez nos preocupamos y apoyamos más nuestras raíces. Esto nos hace muy orgullosos!
GbMB. Vale, el consumidor sí, pero ¿las instituciones? ¿Hay esa complicidad entre el consumidor y las instituciones en cuanto a conciencia social?
TCS. Nuestra experiencia ha sido más privada que institucional. A nivel empresa sí que existe esta conciencia social y equipos que quieren cambiar las reglas del juego. De hecho, uno de nuestros proyectos importantes son las sinergias con otras empresas del sector.
GbMB. Y tratando temas de responsabilidad, ¿creéis que vuestro valor social os ha hecho más rentables?
TCS. Quieres decir que si en lugar de invertir en estos valores hubiéramos invertido en campañas publicitarias gigantes de otro tipo ¿hubiéramos crecido más? No lo sé, pero sin duda Maians no sería lo que es ahora. Sería otra cosa. Para nosotros como equipo, y para nuestro consumidor, nuestros pilares son muy importantes y queremos seguir por en este camino. Ahora, que sea más rentable ser social o no, es un punto a debatir largamente. Por nuestra parte, es algo más humano. Algo que nos sale de dentro y que no podríamos hacer de otra manera.
